Por ANNE D’INNOCENZIO
NUEVA YORK (AP) — El minorista de moda estadounidense American Eagle Outfitters quería causar un gran impacto con su nueva campaña publicitaria protagonizada por la actriz de 27 años Sydney Sweeney. La campaña publicitaria incluía “un lenguaje ingenioso, incluso provocativo” y “definitivamente iba a tocar fibras sensibles”, comentó el director de marketing de la empresa a medios especializados.
Y lo ha hecho. La pregunta ahora es si parte de la reacción pública que produjo la campaña de mezclilla de otoño es lo que American Eagle pretendía.
Titulada “Sydney Sweeney has great jeans” (Sydney Sweeney tiene jeans geniales), cuya pronunciación en inglés crea un juego de palabras con la palabra jeans y genes, la campaña desató un debate sobre la raza, los estándares de belleza occidentales y la reacción contra la política y cultura “woke” de Estados Unidos. La mayor parte de la recepción negativa se centró en videos que usaban la palabra “genes” en lugar de “jeans” al hablar de la actriz rubia de ojos azules conocida por las series de HBO “Euphoria” y “White Lotus”.
Algunos críticos vieron el juego de palabras como una referencia, ya sea involuntaria o deliberada, a la eugenesia, una teoría desacreditada que sostenía que la humanidad podría mejorarse mediante la cría selectiva de ciertos rasgos.
Marcus Collins, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, dijo que las críticas al anuncio de American Eagle podrían haberse evitado si los anuncios mostraran modelos de diversas razas haciendo el juego con “genes”.
“Puedes decir que esto fue ignorancia, o que fue pereza, o decir que esto es intencional”, expresó Collins. “Cualquiera de las tres no es buena”.
Otros comentaristas acusaron a los detractores de interpretar demasiado el mensaje de la campaña.
“Me encanta cómo el colapso izquierdista sobre el anuncio de Sydney Sweeney solo ha resultado en que una hermosa chica blanca rubia con ojos azules obtenga 1000 veces más exposición por sus ‘buenos genes’”, escribió el martes en X la ex presentadora de Fox News Megyn Kelly.
American Eagle no respondió a las solicitudes de comentarios de The Associated Press.
La discusión continuó después de que usuarios atentos de las redes sociales notaran que la promoción de Dunkin para su nueva bebida de verano presenta al coprotagonista de “The Summer I Turned Pretty”, Gavin Casalengo, atribuyendo su bronceado a la genética.
Una instantánea de American Eagle
La campaña publicitaria llega en un momento en que el minorista de ropa para adolescentes, como muchos comerciantes, lucha con un gasto del consumidor lento y costos más altos debido a los aranceles. American Eagle informó que las ventas totales cayeron un 5% en su trimestre de febrero a abril en comparación con el año anterior.
Un día después de que se anunciara a Sweeney como la más reciente colaboradora famosa de la compañía, las acciones de American Eagle cerraron con un aumento de más del 4%. Las acciones fueron volátiles esta semana y el miércoles cotizaban casi un 2% a la baja.
Como muchas marcas de ropa de moda, American Eagle tiene que diferenciarse de otras cadenas de precio medio con un rostro famoso o diciendo algo provocador, según Alan Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce.
Adamson dijo que la campaña de Sweeney comparte una línea con los anuncios de jeans de Calvin Klein de 1980 que presentaban a una Brooke Shields de 15 años diciendo: “¿Quieres saber qué hay entre mis Calvins y yo? Nada”. Algunas cadenas de televisión se negaron a emitir los anuncios debido a su doble sentido sugestivo y la edad de Shields.
“Es el mismo libro de jugadas: una modelo muy atractiva diciendo cosas provocativas filmadas de una manera interesante”, comentó Adamson.
Vallas publicitarias, Instagram y Snapchat
El director de marketing Craig Brommers dijo la semana pasada al sitio web de noticias de la industria Retail Brew que “Sydney es la mayor adquisición en la historia de American Eagle”, y la compañía promovería la asociación de una manera que coincidiera.
La campaña presenta videos de Sweeney vistiendo jeans holgados en varios entornos. Aparecerá en vallas publicitarias 3D en Times Square y otros lugares, hablando con usuarios en Snapchat e Instagram, y en una función de prueba habilitada por IA.
American Eagle también planea lanzar una edición limitada de jeans Sydney para crear conciencia sobre la violencia doméstica, cuyas ganancias de ventas serán destinadas a un servicio de asesoramiento en crisis sin fines de lucro.
En un comunicado de prensa, la compañía señaló que “el encanto de la chica de al lado de Sweeney y su energía de personaje principal, junto con su capacidad para no tomarse demasiado en serio, es el sello distintivo de esta campaña audaz y divertida”.
Jeans, genes y sus muchos significados
En un video, Sweeney camina hacia una valla publicitaria de American Eagle de ella misma y el lema “Sydney Sweeney tiene genes geniales”. Ella tacha “genes” y lo reemplaza con “jeans”.
Pero lo que los críticos encontraron más preocupante fue un video teaser en el que Sweeney dice: “Los genes se transmiten de padres a hijos, a menudo determinando rasgos como el color del cabello, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules”.
El video apareció en la página de Facebook de American Eagle y otros canales de redes sociales, pero no forma parte de la campaña publicitaria.
Aunque comentar que alguien tiene buenos genes a veces se usa como un cumplido, la frase también tiene connotaciones siniestras. La eugenesia ganó popularidad a principios del siglo XX en Estados Unidos, y la Alemania nazi la adoptó para llevar a cabo el plan de Adolf Hitler para una raza maestra aria.
Activistas de derechos civiles han señalado signos de que la eugenesia está recuperando terreno a través de la promoción de la extrema derecha de la “teoría del gran reemplazo”, una ideología racista que alega una conspiración para disminuir la influencia de las personas blancas.
Shalini Shankar, antropóloga cultural y lingüística en la Universidad Northwestern en Evanston, Illinois, dijo que tenía problemas con el “genes” versus “jeans” de American Eagle porque exacerba un concepto limitado de belleza.
“American Eagle, supongo, quiere reinventarse para un tipo particular de estadounidense blanco privilegiado”, comentó Shankar.
En cuanto al video en redes sociales de Dunkin, la piel bronceada de Casalengo surge en el contexto de la bebida Golden Hour Refresher de la cadena de donas. “¿Este bronceado? Genética. Acabo de recibir mi análisis de color y ¿adivina qué? Verano dorado”, dice el actor, refiriéndose a la tendencia revivida de usar ropa que se alinea con el color natural de uno.
No se pudo contactar de inmediato a un portavoz de Dunkin para obtener comentarios.
Un cambio cultural en la publicidad
Muchos críticos compararon el anuncio de American Eagle con un error de Pepsi en 2017, cuando lanzó un anuncio de televisión que mostraba a la modelo Kendall Jenner ofreciendo una lata de refresco a un oficial de policía mientras aparentemente se alejaba de una sesión de fotos para unirse a una multitud de manifestantes.
Los espectadores se burlaron del anuncio por parecer trivializar las protestas por los asesinatos de personas negras por parte de la policía. Pepsi se disculpó y retiró el anuncio.
Las manifestaciones que siguieron al asesinato de George Floyd en 2020 por un oficial de policía blanco en Minneapolis llevaron a muchas empresas estadounidenses a hacer que su publicidad reflejara mejor a los consumidores de todas las razas.
Algunos especialistas en marketing dicen que han observado otro cambio desde que el presidente Donald Trump regresó al cargo y se movió para abolir todos los programas y políticas federales de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI).
Jazmin Burrell, fundadora de la agencia de consultoría de marcas Lizzie Della Creative Strategies, dijo que ha notado mientras compra con su prima más anuncios y letreros que presentan prominentemente modelos blancas.
“Puedo ver que estamos volviendo a un mundo donde la diversidad no es realmente la expectativa estándar en la publicidad”, comentó Burrell.
El pasado y el futuro de American Eagle
American Eagle ha sido elogiada por su marketing diverso en el pasado, incluyendo la creación de un hiyab de mezclilla en 2017 y ofreciendo su marca de lencería Aerie en una amplia gama de tamaños. Hace un año, la compañía lanzó una colección de mezclilla de edición limitada con la estrella del tenis Coco Gauff.
Los expertos en marketing ofrecen opiniones mixtas sobre si la atención en torno a “jeans geniales” será buena para el negocio.
“Probablemente, pensaban que este iba a ser su momento”, comentó Myles Worthington, fundador y director general de la agencia de marketing y creatividad WORTHI. “Pero esto está haciendo lo contrario y distorsionando profundamente su marca”.
Otros expertos dicen que el revuelo es bueno, incluso si no es uniformemente positivo.
“Si intentas seguir todas las reglas, harás felices a muchas personas, pero fracasarás”, comentó Adamson. “El cohete no despegará”.
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Esta historia fue traducida del inglés por un editor de AP con la ayuda de una herramienta de inteligencia artificial generativa.